论明星代言虚假广告的危害性及治理方案
摘要: 近年来, “明星代言虚假广告”这一现象在社会上屡见不鲜，其出现不仅侵害了消费者的合法权益，毒化了社会风气，而且直接导致传播生态环境的恶化，构成了和谐社会建设的一大“顽疾”。本文旨在对这一有害现象进行分析和研究，主要针对该问题所造成的社会危害，提出相应治理对策，并呼吁社会相关部门对此问题造成的社会危害性进行把握控制，完善相应的管理体系,以此来净化传播环境,促进广告业健康发展。
关键词：明星代言；虚假广告；社会危害；治理方案
Star Speak Of The Danger Of False Advertising
And Governance Programmes
Name: Wang Jie ；Instructor: Guan Ni
Abstract： In recent years, "Stars speak false advertising" of this phenomenon is not uncommon in society, there is not only a violation of the legitimate rights and interests of consumers, poisons the social atmosphere, and directly leads to the deterioration of the ecological environment spread, it is a major "cancer "to building a harmonious society. This paper aims to the analysis and research of this harmful phenomenon, finding out its harm to society, proposing some countermeasures, calling on the relevant departments to seize and control the social harm on this issue, improve the corresponding to coordinate of management system , in order to spread clean environment and promote the healthy development of the advertising industry.
Key words: Star speak；False advertising；Harm to society；Governance programmes
１．前言
现代社会中，广告作为一种大众性的信息传播手段，维持与促进着人类社会的生存和发展；明星，作为有一定“公信力”的公众人物，与广告相结合，必然会增强传播力度，达到更优质的传播效果。但近年来，明星代言虚假广告，明星所代言的产品涉嫌欺诈行为的案件层出不穷，愈演愈烈，给消费者乃至社会造成了严重的负面影响，导致了传播生态环境的恶化。
因此，社会相关部门和有关人士应对此保持高度警惕，对“明星代言虚假广告”这一有害现象进行研究和控制，多方协调，加强立法、监察和治理力度，从根本上解决这一问题，以进化我们的传播环境，优化我们的传播质量，推动广告业乃至媒体真正得以实现其自身价值，符合其功能定位，从而走上良性的运作发展轨道。
本文旨在对“明星代言虚假广告”这一不良现象的社会危害性和须对此承担相应责任的有关责任方予以一定的剖析，并提出初步的可行性治理方案。
２．研究对象与方法
2.1 研究对象
本论文选取了现代社会中普遍存在的“明星代言虚假广告”这一现象作为研究对象，旨在对其出现的社会原因进行分析，揭示出其存在所造成的社会危害性，并通过借鉴国外该方面相关治理约束机制，探求一套较为完善的适合我国国情的可行性管制方案，以净化广告传播环境，促进我国广告业健康发展。
2.2研究方法
2.2.1文献资料法
本论文在研究过程中，通过对书籍、杂志、期刊、报纸、网络中大量文献的检索、阅读、整理，以拓宽视野和知识面，并尽量局限着眼点，选取于论文有益的内容，获取直接或间接的论文研究资料。
2.2.2案例分析法
本论文中列举了“明星代言虚假广告”中较为突出的案例，如“郭德纲代言藏秘排油茶”、“葛优涉嫌为传销组织代言”等，通过对典型案例的分析，揭示出“明星代言虚假广告”这一现象的社会危害性，并提出相应的解决方案。
3.结果与分析
3.1广告的概念及其在现代社会传播中的作用和功能定位
3.1.1广告的定义
《中华人民共和国广告法》对广告进行如下定义，“本法所称的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销商品或者所提供的服务的商业广告。”
3.1.2广告的作用和功能定位
广告作为一种文化，一定程度上标志着一个民族的文化素养，在传递商业信息的同时，既产生经济效益，也产生社会效益，塑造品牌，引领时尚，对人们的消费观念、生活方式、价值观念、道德规范产生潜移默化的影响。
简而言之，广告有经济支柱、信息服务、市场中介、[1]文化建设四大基本作用。
此外，广告对产品价值和价格、竞争、消费者需求和选择、大众传媒 [2]等多个方面均有着重要的影响。
3.2明星进行广告代言的含义和正负效应对比
3.2.1明星代言广告的含义
明星代言， 作为近几年兴起并流行的一种新的广告形式，与过去的人物广告相比，明星代言更注重包装，从形式上去除了明显的广告痕迹，转而以带推荐人、介绍人、保证人等性质的色彩，向人们灌输观念。可以说，明星代言比传统的人物广告更具心理强制效应和诱导作用[3]。
3.2.2明星代言广告的正负效应对比
明星代言产品，较之于普通人，可以产生更优质的广告效应，达到更好的传播效果。例如：(1)强化广告效果；(2)加深品牌认知印象；(3)塑造独特的品牌个性；(4)鼓励消费者对产品产生强烈的购买欲；(5)增强公司在股票市场上的表现；(6)降低消费者的知觉风险[4]。
在达到优质传播效果的同时，明星代言广告往往也会产生一定的副作用，例如：(1)名人……不合宜的行为及负面讯息的产生,易使代言产品品牌形象受到影响；(2)名人强势的名气易压过代言的品牌,以致掩盖了产品的光彩,使观众只对名人而非广告产品有印象；(3)同一名人在短期内代言许多品牌产品,易使消费者产生混淆,出现‘推荐疲乏’的副作用；(4)清费者怀疑名人做广告的立场和动机并非真正认为产品好,而是出于名或利的诱因[5]。
总体说来，明星进行广告代言各有利弊，如果名人进行公益广告的宣传，凭借其知名度，则更能增强精神文明建设的宣传力度，取得更优的传播效果。但代言虚假广告，明星较之于普通人，所造成的社会危害的广度与深度也更为显著。
3.3明星代言虚假广告的案例分析及存在原因
3.3.1明星代言虚假广告的相关案例
自从李默然代言“三九胃泰”开了明星代言广告的先河以来，明星广告层出不穷，由此引发的消费者对明星代言虚假广告的投诉案件也呈逐年上升趋势。
有些明星在巨额广告收益的诱惑之下，丧失了社会责任意识，他们在对产品的性能和功效没有进行调查，甚至不做基本核实的情况下，完全按照广告制作人的要求，言之凿凿地向大众吹嘘产品的神奇功效，客观上成为一些不良商家的吹鼓手，欺骗了消费者[6]。名人凭借其公众形象，获得巨大的经济利益，完全无视消费者的合法权益，在损人利己的情况下，贱卖了自身的信誉。
明星代言虚假广告，较为著名的有以下几个相关案例：
郭德纲200万元代言 “藏秘排油茶”
2007年3月15日，中央电视台第十七界 “3•15”晚会上，节目第一轮曝光的就是相声演员郭德纲代言的“藏秘排油茶”，200万元天价的广告代言费的诱惑下，郭德纲信誓旦旦地宣称“三盒就能抹平大肚子”，并且扬言该产品经过权威部门的检验，本人敢对自己的言行负责。许多消费者被该广告误导，购买产品使用后根本没有广告所宣传的减肥和调节血脂的保健功能。
葛优成了传销组织代言人
“植树造林，首选亿霖”,葛优的一句广告语可谓深入人心，许多人冲着葛优去投资亿霖，然而，寄托着多少人发家致富梦想的亿霖木业案，最终被定性为“北京迄今为止最大的传销案”，全国共有两万多人被骗，涉案金额高达16亿元。
代言“胡师傅”不粘锅，傅艺伟惹麻烦
影视演员傅艺伟代言的号称是全球市场上第一个真正意义上的无油烟不粘锅——“胡师傅”不粘锅，被宣传采用了宇航飞船的外表材料，外包装上还采用了纯天然矿产——紫砂，不但能分解食物中的脂肪，降低胆固醇，而且有纤体、美容、益智、延年益寿等功效，宣传如此之好，但经专家检测，所谓的不粘锅，其实就是一个普通铝锅,成本也就十几元，然而当时的市场售卖价却高达599元。
明星为问题产品所代言的案例不胜枚举，例如央视前著名主持人文清代言的治疗近视的医疗器械——“眼保姆”，涉嫌严重欺骗和误导消费者，违反了《广告法》、《医疗器械广告审查标准》的相关规定，被北京市工商局曝光；由刘嘉玲等众多女星代言的日本SK-Ⅱ品牌多项化妆品被中国国家质检总局查出含有禁用成分；唐国强、解晓东为北京新兴医院代言，用上亿元的广告宣传费用炮制了一个“送子”神话，引起了社会舆论的普遍谴责……关于明星代言虚假广告的案例屡见不鲜，这一普遍社会现象的背后，隐藏的是更深层次的社会根源。
3.3.2明星代言虚假广告的存在原因
造成“明星代言虚假广告”泛滥和屡禁不止的原因是多方面的：1.广告从业人员受利益驱动，法律意识淡薄，对广告规范不够严格；2.广告监管部门对违法广告的审查、监管、惩处不力，高额的违法广告所得与无关痛痒的违法处罚不相协调；3.广告法规体系与执法体系不健全，广告行业自律体制不完善。4.广告媒体缺乏责任意识和职业道德，管理不力，媒体广告定价存在缺陷，为不规范广告的存在提供了土壤。5.明星自身缺乏自律意识和职业道德，一味追求高额广告代言费，对其宣传的产品不做基本调查，置消费者利益于不顾，而且明星做广告所得收益与应承担的风险明显不对称，致使其缺乏警策规范。6.我国整体信用环境不完善。这些，都为虚假广告的产生和存在提供了可能性。
3.4明星代言虚假广告的社会危害性
代言广告，明星较之于普通人，需承担更多的社会责任，因其知名度和公信力，辐射范围和人数较广,因此,明星代言虚假广告所造成的社会危害性要远远高于一般性的虚假广告。
首先，明星代言虚假广告，直接损害了消费者的合法权益，造成的受侵害的消费者的波及范围广，数量多，损失大。
其次，明星代言虚假广告，直接损害了明星自身的公众形象，影响其在受众心目中的地位，同时也阻碍了其今后发展的道路。对于明星代言虚假广告，搜狐网近期所做的一个调查显示：（4422人参与投票）72.95﹪的人认为“明星就为钱，根本不管老百姓”[7]。 可见，代言虚假广告，严重损害了明星在受众心目中的可信度。
再次，明星代言虚假广告，将会严重危及刊播媒体的信誉，和谐社会需要诚信传媒[8]。没有诚信度，就不可能有公信力，而没有公信力必将失去受众，从而失去市场[9]。 而且，媒介公信力对其“政治功能”、“经济功能”、“文化功能”[10]等诸功能产生影响，一旦公信力下降，必然危及其各功能发挥作用。
最后，明星代言虚假广告，直接损害了党和政府的形象，严重污染了社会风气，扰乱了市场经济秩序，损害其他经营者合法权益，对我国和谐社会的构建和发展造成直接的负面影响。广告也是一种宣传，宣传就要注意导向。广告传播也要有利于精神文明的建设[11]。
3.5明星代言虚假广告，对此应付相关责任的责任方
关于广告的内容，我国《广告法》、《广告管理条例》等明确规定，广告必须是真实、合法、健康、清晰、符合社会主义精神文明建设的要求，不得以任何形式欺骗消费者。
3.5.1相关机构不健全，监督制约机制不够完善，法律法规模糊滞后，是造成这一现象的首要责任方。
严格、健全的法律法规，是净化广告市场的基础和保障。但我国《广告法》等相关规定只是针对宣传虚假广告的广告主、广告商等进行惩处，而在规范广告代言人的立法方面出现了缺失，导致“明星代言虚假广告”这一问题出现时，缺乏法律予以参照，既没有事先的预警效力，事发后，也难以依法惩处。
而且，为伪劣产品发放通行证的相关部门和责任人难逃其咎，正是由于其行政不作为，才导致大量“问题产品”被刊播，流于市面。
3.5.2广告媒介没有严格履行“把关人”责任，缺乏自律，是造成这一现象的重要责任方。
大众传媒的收益主要来自于广告，媒体受高额广告回报的诱惑，刊登或播放前也不加严格审查，结果使消费者上当受骗，从而在一定程度上损害了媒体的信誉[12]。
美国传播与媒介研究学者埃弗利特•E•丹尼斯认为,媒体必须为公众利益服务以维护信誉，获取利润[13]。
如果广告媒介能对此稍加控制，“明星代言虚假广告”的案件将会大幅度下降。所以，对于该现象所造成的社会危害，在我国相关法律尚未健全之前，媒体负有不可推卸的责任。
3.5.3广告主、广告商一味追求金钱利益，缺失社会诚信，是导致这一现象产生的另一重要因素。
制造、宣传伪劣商品的商家是真正的罪魁祸首，生产、销售、包装劣质产品，通过不法手段取得相关手续，对产品进行不实甚至夸大宣传，误导、欺骗消费者，造成了极其恶劣的社会影响。
3.5.4明星自身不讲社会道德，一味向“钱”看，为伪劣商品“摇旗呐喊”，理应受到法律的严惩和道德的谴责。
2007年，中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项民意调查（4332人参加）显示，91.8﹪的公众对虚假代言表示“愤怒”，67.7﹪的公众认为，如果代言的产品出现问题，明星“应承担部分责任”，24.0﹪的人认为，“应承担全部责任”，认为“不应承担责任的”仅占3.6﹪。
代言广告，是明星的一种严肃的社会责任，而非任意滥用的赚钱资本，名人在代言产品之前，要为社会大众考虑，不能违背公序良俗和社会基本准则，在引导消费舆论的同时也要引领社会文明。
广告明星，是产品的直接宣传者，产品质量是以明星名誉为担保的，消费者很大程度上是通过名人的宣传，并基于对其信任，才接受、购买产品的，作为为广告主代言的明星，既然收取了不菲的费用，就有义务去查明广告主和代言产品或者服务的基本信息。因此，因虚假广告致使消费者合法权益受到侵害，代言广告的明星难逃其咎，不仅应当承担道义责任，同时应当承担法律责任。
3.5.5受众自身对广告、对明星盲目迷信，缺乏理性的消费观念和积极的维权意识，也应对此承担一定的责任。
受众是直接的消费者，据央视《东方时空》曾作的调查（3298人参加）显示，47.2﹪的人表示“在选购同类产品的时候，会优先选择名人所代言的产品”，显然，对于大多数公众来说，对产品的信任已经几乎等同于对明星本人的信任了，受众是因为名人的“光圈效应”才去购买其所代言的产品，缺乏清醒的头脑和判断力，盲目迷信跟风，才导致上当受骗，损失惨重。
3.6其他国家对于广告行业的规范及对“明星代言虚假广告”治理的经验措施
国外一些发达国家的广告传播已进入了较为成熟的阶段，相关的立法和监察管理相对完善，有效的控制了虚假广告所造成的社会危害性。例如：
3.6.1韩国
广告自律审议机构制定了一系列规定以规范广告，建立严格的广告预审制度，从源头上杜绝了虚假广告出笼，也使明星免于承担责任。
3.6.2美国
广告法规对广告内容和形式都有严格、详尽的规定，广告形象代言人必须“证言广告”和 “明示担保”,即明星必须是其所代言产品的使用者和直接受益者，否则会被重罚，消费者也可据此担保索赔。
3.6.3瑞典
从广告法律条文、名人自律规范和舆论监督等方面对名人代言广告进行严格的规定和制约。 而且对食品、药品以及保健品等直接关系到人民健康的产品更是有许多补充条款[14]。
而在我国，虽然《广告法》第三条和第三十八条规定了广告主、广告商等如进行虚假广告宣传，要依法承担相应责任，但在这些法律条款中，缺乏对广告代言人责任和相关义务的认定，无法对代言虚假广告的明星进行法律指引和责任追究，使得其缺乏必要约束，“权责利”不相统一，这是法律不完善之处。我们应借鉴国外的监管方式和处罚力度，将明星代言广告纳入行政监管范围，明确其法律责任和相关义务，继续探索规范化、制度化，标本兼治的长效监管机制，努力营造媒体广告业发展的健康、有序的市场环境，真正促进我国广告业实现良性发展。
3.7针对不同的责任方，提出相应的管制方案
3.7.1国家应加强广告行业立法，执法，司法的监管整治力度，强化协调共管机制。
为了规范广告经营活动，保护广大消费者的合法权益，维护社会经济秩序的正常进行，我国从８０年代{学}开始加大了对广告活动的管理，制定了一系列法规条例。例如《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》、《关于加强广告宣传管理的通知》等等，这些法律法规对于规范广告行业的活动，抵制虚假广告，维护正常、健康、有序的广告传播环境起到了积极的作用。
但一些名人对代言虚假广告无所顾忌，是因为相关法律在这方面仍有漏洞可钻，《广告法》中，广告代言人并不在规范对象之列，这也正是问题产品受害者起诉代言明星难胜诉，消协不断发出公开劝告信却收效甚微的原因所在。在这个法制社会中，我们应当有比呼唤道义更为有效的监管方式，那就是法律。随着多起名人涉嫌代言虚假广告事件接连发生，针对完善《广告法》、加强对名人代言行为监管的呼声越来越高[15]。
治理明星代言虚假广告，法律上不可留空白，我国相关部门应对现行的法律法规进行修改完善，完善广告代理制度，审查机制和违法广告责任追究制，建立联席会议制度，加强这方面的法律规范力度和专项整治力度，特别将药品、医疗器械、化妆品等特殊商品作为整治重点，进行专项审核，而且将广告代言人也同广告主、广告经营者和发布者一样，列入监管，规范对象之列。与此同时，各个部门应责任细化，加强配合联动，增强执法合力，形成完善的立法、执法、司法、社会监督一条龙的长效监管治理机制，严格执行广告发布前的预审制度和虚假广告案后的处罚制度，建立责任追究机制，违法广告公示制度，广告市场信用监管体制，对于一些行政不作为的单位和个人，也要定期通报，进行相应的惩处，同时积极营造健康有序的广告市场环境，依法规范广告刊播发布业务流程，加强广告监测制度，建立媒体公示机制，希望积极的社会力量能给予负责的传播者以回报，避开那些不负责任的传播者[16]。并建立“明星广告诚信档案”，力求从根本上肃清这一有害现象。
3.7.2媒体应健全规章制度，强化自身规范，承担起“把关人”的责任，规避虚假广告报道。
大量虚假广告的产生，与大众传媒缺乏职业道德，片面追求经济利益，把关不严，放松对广告内容的审查是分不开的。广告是媒体生存的一大基础，但媒介的宗旨是服务大众。
邹韬奋在《事业管理与职业修养》一书中，也就事业性和商业性这一问题进行了讨论，我们的事业性和商业性是要兼顾而不应该是对立的[17]。
公器如衡，……好的报刊、电台、电视台，总是从公考虑，出以公心，报道公平公正，符合社会公德，反映公众民意，引领公众前行。我们所说的对党和政府负责，对人民群众负责，对社会历史负责，此之谓也。反之，如果不公，不正，偏斜，胡闹，也会得逞于一时，终将失信于民众，身败名裂，旧时尚且如此，今日自更严格[18]。
可见，大众传媒若要求得生存和发展，就必须树立可持续发展观念，恪守职业道德，建立合理良性的媒介理念，使自身具有适应市场经济特点的职业化伦理道德，重视‘品牌’这种无形资产，重视这种无形资产的巨大作用力和良性效应 [19]。强化广告审查把关责任，坚持“责任优先，效益并重”，正确处理好经济效益和社会效益，局部利益与全局利益，眼前利益与长远利益之间的关系，增强法律意识和自律意识，营造公信力，提升媒体的市场竞争力和社会地位，在公众心目中树立良好的职业形象，从而对社会道德起到正面的示范作用。
3.7.3发挥广告行业协会作用，严格规范广告发布行为，并加强广告行业自律，建立诚信机制。
“无信不立”，这应是商界恪守的格言。经营和宣传真实、合法、健康的广告产品和信息，关系到其长远的营销战略和市场竞争力，是企业保持生存并不断发展的重要条件[20]。消费者不是消极的容器，因此，经营者只有讲求社会公德，努力重构和谐广告生态环境，诚信经营，提供优质的产品和服务，才能打开市场，赢得信任。
3.7.4明星代言广告应讲求诚信，维护自身的公众形象。
为产品代言，明星要有责任感，对受众尽到相应的义务，珍惜自己的荣誉，遵守职业道德，尊重消费者权益，对所代言的产品进行适当审查，拒绝承做虚假和可能对消费者构成误导的广告，不应见利忘义，昧着良心为虚假广告当“托儿”，误导坑害消费者，若稍有不慎代言了伪劣产品，事发后，明星不应逃避、推卸责任，而是应 当与消费者一起调查了解该产品的真相，为自己的行为负责，进行自我反省并向消费者致歉，以维护自身的公众形象。
2007年，以濮存昕为代表的百位明星联合发表宣言，集体抵制虚假广告，也反映了明星的道德感和危机意识逐渐觉醒，开始正面回应“代言虚假广告”这一社会问题。
3.7.5受众不应盲目迷信名人代言，应对广告时刻保持清醒的认识,充分发挥全民参与的社会监管作用，共同抵制虚假广告。
受众作为整个环节中的“弱势群体”，在购买之前无法核实产品的可靠性，但同时作为最具主观能动性的部分，可以自主选择是否购买该产品，这就决定了，是否受到不法侵害，很大程度上取决于消费者的选择。
许多案例都证实，面对明星代言，消费者应对自己负责，保持冷静，增强对虚假广告的防范意识和识别能力，不能不做了解，盲目跟风。
而且，消费者一旦受到了虚假广告的侵害，应拿起法律武器，诉诸于法院和消协等机构，进行监督、检举和投诉，打击假冒伪劣产品，加强社会监督和控制，形成强大的舆论压力，维护自己的合法权益，同时也对规范明星广告起到警策作用，减少其他消费者受害的可能性，将其所引起的社会危害性降到最低程度。
3.7.6全社会整体的法制体系，道德体系的健全和完善。
和谐社会的建设，法律体系和道德体系相辅相成，缺一不可，法律的漏洞亟待填补，道德的建设需要加强。健全的制度能催生出良好的职业道德观[21]。只有整个社会在健全法律的保障之下，“有法可依，有法必依，违法必究”，真正的法制社会才能实现。与此同时，社会的规范从来都不能只依靠法律，道德的力量是不容忽视的，只有全民整体的道德水平有所提升，社会的发展才能真正纳入健康、有序的良性发展轨道。因此，加强社会思想道德建设的力度，将个人道德、职业道德、公共道德齐抓并举，与法律建设相得益彰，真正使参与广告活动的个人和单位都能严于律己，使各个环节都符合法律和道德规范，行之有效。
4.结论与建议
明星代言虚假广告已成为和谐社会建设的一大 “毒瘤”,社会各界必须对此予以重视，通过个人自律，媒体管理，社会监督，司法制约相结合的工作机制的建立，通过教育和管理，自律和他律共同发挥作用[22]，以促进我国广告行业的发展纳入良性的运作轨道，同时为我国和谐社会的建设提供有力的保障。
最后，用《一个自由而负责的新闻界》中的一段话作结：
“……这样的职业具有一种良知，而正是良知，使之成为一个职业，……但是，如果将那种不可推卸的个人责任铭记不忘，社会应该确保的是：为了发展一种更加制度化的或共有的责任，每一种努力都得到了尝试 [23]。
新闻如此，广告亦如此。
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