关于营销组合策略的组合方法思考
摘要：市场营销组合策略的本质是企业站在顾客角度去考虑满足实现交换达成的基本条件。营销组合策略只是对实现交换的众多因素的归纳。实践中，企业一方面需要不断丰富其内涵，更重要的是组合，使之整体化。本文为如何整合营销策略提供了一套基本思路。
关键词：营销组合策略；4P；交换
市场营销组合策略是市场营销理论的最重要的组成部分，无论60年代的4P，还是90年代的4C,或者后来的4R、4V等，都无法逃脱“组合”二字。然而无论是翻开各种教材，还是营销专著，我们都难以找到有关市场营销组合策略到底应该如何组合的答案。尽管一些教材里也提出“市场营销组合策略应具有整体性、系统性的特点”，泛泛而谈地强调了策略组合的重要性，但是究竟如何才能做到这种整体性、系统性呢？却无人回答、少人研究，不能不说这是市场营销理论的一个缺憾。本文拟在分析研究市场营销组合策略本质的基础上，对市场营销组合模式及其组合方法进行初步的探讨。
一、市场营销策略组合的本质
市场营销学是一个涉及到太多的概念的学科。“需求”、“竞争”、“传播”、“4P”等概念充斥着市场营销的各个方面，本文不是说这些概念不重要，但是营销人员往往会因此而淹没在这样一些概念之中，最终却遗忘掉了市场营销最核心的概念——交换。不论一个企业如何重视上述概念和手段，实现市场交换才是市场营销的本质，正如松下幸之助所说的那样：“市场营销就是设法如何销售得更好”。不论企业是如何“以顾客为中心”、“如何有效地展开竞争”等等，都只有一个目的——“如何销售得更好”。
因此，营销的本质就是努力造就有利于企业的交换达成的条件，并达成这种交换。
要做到这一点，企业就必须充分认识企业所拥有的资源，选择适当的目标顾客——交换对象，使自己具有比竞争者更有吸引力的交换条件，而不是“以卵击石”似地与竞争者拼耗实力来争夺顾客，这才有了所谓的“目标市场决策”、“竞争战略”等一系列的营销战略。而与营销战略相适应的就是企业如何针对选定的目标顾客来达成对企业有利的市场交换行为，这就是营销战术手段。市场交换是交换双方自愿平等的社会行为，从客观的角度来看，它必须满足五个基本条件：①至少有两方；②每一方都有被对方认为有价值或需要的东西；③每一方都能够与对方沟通信息和传递物品或这种东西；④每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西；⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的、称心的[1]。
市场营销组合策略4P实质上就是从这五个条件中引申出来的。市场营销者不是站在交换活动之外来考察和研究交换的基本条件的，而是作为交换的一方来研究如何实现交换的，因此交换的意义就是企业能通过交换货的适当的利益，即利润。此外，要达成交换，企业就必须站在交换的另一方——顾客角度去考虑问题，即顾客愿不愿意实现交换，因此只有“满足顾客”才能实现交换，但这种交换必须是以企业利益为前提的。从顾客角度来看，企业必须提供满足顾客需求的产品和服务（产品策略）；必须通过一定的方式将产品和服务传递给顾客，使顾客方便地得到它（渠道策略）；必须使顾客知道并认识到企业能提供这种需要（促销策略）；最后，由于交换和使用这种产品和服务是要付出代价的，要让顾客愿意交换，就必须使顾客的代价（价格策略）小于产品和服务给他们带来的利益和价值，他们才会称心地交换。
从上述分析，不难看出市场营销组合策略仅仅是交换的基本条件的理论归纳。市场营销组合策略所涉及的因素是十分繁杂的，4P只是对实现交换的众多因素的归纳，市场营销组合的复合性、层次性也就在于此。4P只是为战术营销提供了一套基本的思路，市场营销组合策略的内涵需要随着社会的发展而不断地丰富。但是，无论是4P还是4C都反映了市场营销组合的本质——企业应站在顾客角度去考虑满足实现交换达成的基本条件，而满足这一条件的根本目的和前提是企业在交换中能获得利益。
二、市场营销组合的模式分析
如果说市场营销组合的第一个重点是认识其本质并不断丰富市场营销组合策略的有关因素，那么第二个重点就是如何实现这4P策略及其涵盖的复合性因素的组合问题。
尽管市场营销组合四个方面的每一个方面都是实现交换的必要条件，但是由于它们是相互影响相互制约的，我们并不能将它们视为并驾齐驱的因素来等同对待。例如，一个质量性能都十分优越的产品，即使企业自己不多做广告宣传也可能因为中间商和消费者的传播而“家喻户晓”，这就是“好酒不怕巷子深”的道理。当然在现代营销中“好酒不怕巷子深”有时并不好用，一是可能产品还不够好，二是单依赖消费者的“病毒营销”传播还达不到企业的销售规模要求，当企业仅仅是一个生产规模不大而产品却十分优越的地方企业或作坊，不需更多广告的“好酒不怕巷子深”经营之道对企业可能就足够了。类似的，如果企业过于偏重4P种的某些策略，如产品策略、促销策略，也常会由于提升成本而使产品价格过高，最终将会为消费者唾弃。因此，重视营销组合各因素的相互关系是有效进行市场营销组合的基础。
另外，由于这四个策略互相影响而不是相互独立的，像“木桶理论”那样机械地理解和运用4P策略，在逻辑上是错误的。而单纯或过分考虑某方面策略忽视其他策略也是十分荒谬的。制定市场营销策略必须将相互影响的四个营销因素进行有效动态组合，为其搭建一定的系统结构，使四个方面的策略“具有内在一致性，相互促进而不是相互矛盾”[2]。这就是组合的本质。
三、市场营销策略组合的基本思路
按照“1P+3P”的结构来构建整合的市场营销策略组合有两个关键环节：一是选择和确定主导性策略；二是如何根据主导性策略进行其他策略的决策。
1.分析营销相关因素
企业制定市场营销组合策略的基础是全面收集和分析影响企业市场营销的相关因素。一般而言，企业应结合企业总体战略和目标市场的要求，重点分析企业资源、消费者需求和市场竞争三个方面的有关因素。这样才能是4P组合能尽可能发挥资源优势来吸引消费者需求，并能应对市场竞争。在资源分析方面，企业首先要分析企业自身拥有的资源优势，如资金规模、技术优势、管理特长等；其次还要充分认识企业的关系资源，因为现代市场竞争已不再是单个企业之间的竞争，而是价值链与价值链之间的竞争。在消费者分析方面必须把握消费者需求的发展趋势，并通过对消费者需求的各个方面就其重要性进行排列，深入了解消费者需求有关项目的重点，例如消费者在购买过程中首先看重的是质量性能还是价格？是否重视购买的方便性，消费者是偏重理性购买还是感性购买等等。另外，企业还需要分析竞争者的经营特点和优势。
2.确定营销组合的主导因素
通过上述一系列的分析，找出影响消费者需求的重点，分析企业相关资源在满足消费者相关需求项目上是否具有足够的市场竞争力。在此基础上找出影响消费者购买的最重要的几个因素，对应地体现在4P的哪个方面。本着与竞争者尽可能差异化的原则，选择其中的一个作为营销组合的主导性因素。进一步提炼相应的经营理念，使之具有企业经营的战略性意义。沃尔玛根据零售企业的特点，找出价格和服务是吸引消费者以及形成竞争优势的关键因素，将价格和服务，尤其是价格作为企业营销的主导性策略，并据此提炼出“天天平价”的经营理念。有了这样的经营理念，在4P各相关内容出现矛盾和冲突时就不会迷失方向，并逐步构建出企业独具个性的经营特色。3M公司则是根据顾客潜在需求不断寻求产品创新来满足顾客需求，而形成了将产品和产品创新作为企业营销的主导性策略的模式。而一些涉及国际营销的企业，由于需要进入特定市场而必须借助中间商的资源常常需要把渠道作为主导性策略，而由于中间商拥有一定的市场资源，这可以帮助企业调整产品、制定适当的价格和促销策略，使企业的营销组合更适合特定市场的消费者需求，因此常把渠道策略作为主导性策略。
3.规划主导因素的操作措施
在确定营销主导性策略和企业经营理念以后，企业就可以进一步规划主导性策略的具体内容，使之适应消费者需求。此时一个重要的工作是全面分析企业资源，从可行性角度全面调动和调整企业资源，规划出相对完善的主导性策略的具体操作措施。当然值得强调的是这些措施只是初步的规划，在后期整合营销组合的步骤中可能需要对其进行微调。
4.规划另外的3P策略
明确主导性策略并对其进行初步规划之后，就可以根据主导性策略的特点和要求，规划另外的3P并使之与主导因素相协调。例如许多国产手机厂家依据消费的主流群体是年轻人的特点，将产品策略的款式新颖作为与国外企业竞争的主要措施，进而在价格策略方面采取跟随策略，重点突出根据款式变换的节奏来调整价格的特色；在渠道上采用短渠道来更快地响应市场，以便做到更快地变换款式；在促销上使用年轻人喜爱的明星作为代言人来引起他们的共鸣。
5.审查和调整市场营销组合的各细节因素
由于营销组合的各个方面是相互影响相互促进（或制约）的关系，在依据主导性策略规划出另外的3P后，还必须全面审查市场营销组合的各细节因素的整体协调性，对不协调的方面进行调整以确保其系统性。
在以上制定营销组合策略的步骤中，有两个基本点特别是值得营销人员注意的：一是营销模式的创新问题，营销模式要尽可能与竞争者有所区别；一是上述步骤在实践中常可能不是线性的，往往需要多次反复才能制定出一套系统整合的营销组合策略。
参考文献：
[1]吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2000.78-85.
[2]和君创业深度营销咨询团队.营销模式的误读与求证[J].销售与市场，2005,1:23-25.
[3]李海斌.企业的市场权利——营销中的力学原理[J].集团经济研究，2007,1:56-58.
