天目湖啤酒的绿色营销策略及启示
[摘 要]本文从产品、生产过程、促销、发展规划等方面对天目湖啤酒企业的绿色营销策略进行了分析阐述，并由此得出这样一些启示：当代企业必须树立绿色营销观念；将生态环境优势化为企业的优势，使企业在竞争中获胜的有利武器；另外，培养绿色文化意识，使企业拥有属于自己的文化特色；最后，开展绿色营销还需要不断调整使其更加完善。
[关键词]绿色营销 天目湖啤酒 绿色产品 企业文化
一、引言
国家4A级旅游度假区——“天目湖”，位于江、浙、皖交界的天目山畔，四周群山连绵、林木繁茂、鸟语花香，湖水碧绿无垠，生态环境极佳。近年来，随着天目湖旅游业的发展，以天目湖自然资源为依托并以“天目湖’’为品牌的其他产业相继诞生，其中就有江苏省著名的啤酒品牌——天目湖啤酒。经过多年的市场征战，天目湖啤酒以其骄人的销售业绩，成为了江苏省啤酒行业的龙头老大。其征战江苏啤酒市场的法宝之一，就是目前为社会倡导的一种新的营销方式——绿色营销。
二、天目湖啤酒的绿色营销策略
所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。绿色营销是企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。天目湖啤酒有限公司正是准确把握了这种“绿色原则”，进行了一系列的绿色营销策划，并取得了一定成功。
(一)产品绿色化
1996年，天目湖啤酒有限公司修建了一条专用管道，将天目湖水引到生产基地，从而确立了独一无二的水源优势。除了最基本的原料制作啤酒所用的金坛大米、麦芽、酒花同样具有“绿色食品”的标签。
拥有这些绿色原料优势后，天目湖啤酒集团开始着力于生产绿色产品。作为“绿色天目湖”的第一步，公司率先在沪宁线各大中城市推出自己的拳头产品——适合江南人口味，风味独特、清爽型的8.8度全麦芽啤酒。期间，为了更好地将绿色酿造工艺全面运用到生产中去，公司又与江南大学酿造系全面合作。8.8度全麦芽啤酒上市后，由于酿造水源、卖点独特，产品深受消费者青睐，先后取得“国家级优质产品”、“绿色食品”等荣誉称号。
(二)生产工艺绿色化
企业要实现绿色经营，不但要树立和倡导绿色经营和消费的理念，而且要将这一理念在生产过程中得到真正的体现。所以实施绿色经营的企业要努力实现清洁生产，使产品更加健康，同时使对环境的污染减少到最低限度。
天目湖啤酒有限公司相继引进多条世界先进水平的啤酒酿制生产线和自动分析、检测仪器，建设了优质的制造硬件。引进先进生产设备的同时，天目湖啤酒公司也引进了国外先进的生产坏境理念，发展中的工厂已成为名符其实的花园工厂，满眼碧绿中伫立着整齐的发酵罐和一排排不锈钢酿造管道。另外，以一流的酿造设备为基础，生产管理严格也按IS09002国际质量体系质量标准严格要求，真正实现了清洁生产。
(三)绿色促销策略
绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销同时也是一种文化理念的传播，它倡导了一种更为积极健康的生活消费方式。当下，人们对于健康自然的关注越来越多，因此，实行绿色促销是一种更为有效的促销方式。
天目湖啤酒公司在建设绿色生产基地，生产绿色产品的同时，也宣传“绿色、天然、健康”的企业形象，提倡更为积极、回归自然的生活方式。根据这些理念，天目湖啤酒开展了一系列的绿色促销活动。
1．绿色广告
公司邀请了亚洲最佳演唱组合羽•泉做品牌代言人，代表了年轻，健康，积极向上的品牌形象。电视广告以天目湖的自然风光为背景，给人一种与自然和谐统一的感觉。
2．绿色公关活动
天目湖啤酒冠名协办了诸多比赛，近年来，公司成功协办了天日湖皮艇大赛，新丝路模特大赛、江苏首届啤酒文化艺术节等多项社会公益活动，大大提升了企业形象。
天目湖旅游业今年来也越来越繁荣，利用旅游业的发展，天日湖啤酒也举办了。年一度的“天目湖啤酒之夏”活动，将天目湖啤酒与天目湖的风光美景结合，令人心旷神，因而创造了一种天然、清新的绿色品牌形象。
(四)绿色发展规划
1．建设绿色啤酒生产基地。著名上市公司重庆啤酒集团出资1．2亿元与天目湖啤酒有限公司联姻，强强联手天目湖啤酒建设成为华东地区最大的绿色食品啤酒生产基地。规划中的天目湖啤酒，生产能力将达到25万吨。
2．另外，公司对部分品种逐步调整包装，力图使其包装更加符合品脚的绿色形象。目前头道麦汁酿造、8．8度全麦芽、清爽型等高档啤酒己全部采用天目湖专用新瓶灌装，其他品种啤酒也将在近两年内全部调整完毕，整个换瓶过样投入数千万元。
3．天目湖啤酒有限公司一方面加大扩产、技术投资，另一方而导入C1S企业形象二程，逐步设计代表企业形象的商标、包装、吉祥物、广告标识等，将天目湖的绿色产品形象深入到消费者心中。
三、天目湖啤酒绿色营销的启示
(一)当代企业必须树立绿色营销观念
企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量，争夺传统目标市场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销措施，并且认为这些措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益，树立绿色的营销观念是当代企业开展营销的前提保证。
(二)将生态环境优势化为企业竞争优势
目前消费者越来越关注自身的健康，因而也越发地注重产品(特别是食品)的健康指标，能够得到消费者的充分信赖相当地困难。怎样才能满足消费者，使其信赖本企业的产品呢?环境污染已成为当代中国的一大问题，因而优质的生态环境愈发地显得弥足珍贵。企业在保护环境的同时，更要发现并且利用好优质的环境资源，将其化为自身的竞争优势。
(三)培养绿色文化意识，形成企业文化优势
开展绿色营销当然也要充实企业的“绿色”文化内涵。天目湖啤酒在实现产品、工艺等绿色化的同时不断充实企业文化内涵，通过广告、公关、宣传等向消费者传递了品牌的绿色文化内涵，从而形成了独特的企业文化。因此，培养绿色文化意识，对于企业充实文化内涵具有十分重要的意义。
(四)开展绿色营销需要不断修整完善
绿色营销的内涵相当丰富，并不只实现了生产、促销等就算将绿色营销开展得彻底。天目湖啤酒虽然在许多方面贯彻实施了绿色营销，但仍然没有做到完全地成熟完善。所以，天目湖啤酒并没有满足于现状，对于未来亦进行了发展规划，以适应不断变化的市场。所以，当今企业在开展绿色营销时，必须不断调整不断完善，循序渐进，来最适应消费者变化的需求，才能保证企业的生存发展
四、结束语
尽管绿色营销是传统营销的延伸与扩展，但它毕竟是社会经济发展到现阶段得产物，所以，它与传统营销相比，显示出自身独特的、崭新的内涵，显示出顽强的生命力，绿色营销必将成为21世纪市场营销的主流。
