营销与公关的商业价值及整合
内容摘要：本文对营销公关这种新的营销理念的产生和发展进行了论述，并且认为它是延伸企业生命力的最佳武器。现代企业要想保持持久的生命力，必须运用公共关系和市场营销两大武器，共同促进企业的生存和发展。
关键词：营销 公关 企业
随着市场经济的深入，企业之间的竞争越来越激烈，企业的生命力就成为人们关注的热点。现代企业要想保持持久的生命力，仅靠营销活动是远远不够的，还必须借助于公共关系来延伸企业的生命力。因此，一种新的营销理念——营销公关随之诞生，它通过营销理论和公关理论的整合，共同促进企业的生存和发展，增强企业的竞争力，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
营销公关：一种新的营销理念
谈到营销与公关之间的关系，我们很容易陷入一种非常传统、非常典型的思维定势，就是把公关作为一种促销的工具。这种看法得到许多著名学者的认同，其中最具代表性的是营销学领域的权威、美国西北大学教授菲利普?科特勒。一直到80年代中期以前，科特勒教授还不承认“公关”的提法。在他风行世界的教科书《营销管理》的早期版本里，使用的是“公共宣传（Publicity）”这个词语。这种看法在视野上限制了我们，使得公关不能把应有的能量全部发挥出来。对企业来说，营销和公关都是非常重要的管理职能。公关的主要功能就是沟通。而营销主要的作用是引导企业的产品或服务从生产者、经营者手中流向消费者和用户，顺利通过市场交换，取得满意的经济效益和社会效益。随着公关的作用和影响日趋增大，越来越多的人接受了“公关”的概念。科特勒教授也认识到，营销和公关都是代表企业与外界往来的两扇大门，两者都不可偏废。在他提出的“大营销”理论中，他认为现代企业由于面对的问题更多、涉及的公众更广，因而需要处理的关系也更复杂，仅靠传统的营销4Ps手段是不够的，还要“权力（Power）”和“公关（Public Relations）”两个P的支持。在他的著作中，“公关”以及“营销公关（Marketing Public Relations, MPR）”的提法，逐渐替代了“公开宣传”这个词语。科特勒说，营销公关的源头一为营销、二为公关，它对企业而言代表了一个重新发声的机会。营销公关不仅可以让消费者听见企业的信息，也可以在消费者心中留下印象。可见，在他的视野中，营销公关仍然只是市场传播中，与广告及其他促销方式并列的工具之一。这在科特勒的教科书中有充分的体现。这也是当代营销学界的主流观点。
持有这种看法的另一个颇有影响的学者，是托马斯?哈里斯(Thomas L. Harris)，他因撰写、出版了第一部营销公关的专著，闻名于学界与业界。书名叫《The Marketers Guide To Public Relations》，港台地区直接译为《行销公关》。书中哈里斯把公关分为两种，一种以营销为主导的公关，其作用是专门支持营销计划的目标；另一种是以处理一般性的公众事务为主的企业公关，保持管理公众传播事务的原始功能，支持企业的整体目标。营销公关从哪些方面支持营销工作呢？哈里斯的著作曾对营销公关和企业公关二者各自负责的业务项目有一个比较。宣传产品，赞助活动，举办特别活动，参与公共服务，编制宣传印刷品，举办记者招待会，邀请媒体参观采访，支持往来厂商及其业务等，被列入“营销公关”的范围；企业与媒体的关系，与股东的关系，与政府机构的关系，与社区的关系，员工交流沟通，公众事务运作和企业广告等，则列入了“企业公关”的范围。哈里斯的看法与当代营销学界通行的主流观点一脉相承，他的研究成果进一步强化了公关是一种促销工具的理论。菲利普?科特勒为哈里斯的书作序并给予高度评价，称其不只是营销公关的“第一本书”，而且是“经典之作”。
阿尔?里斯是当代最有影响力的市场营销大师。他与合作伙伴杰克?特劳特于1981年共同提出的“定位理论”曾经轰动一时，该理论至今仍然被全球广告业和公关业奉为圭臬。作为“定位”理论的创始人，在经过20多年的思考后，阿尔?里斯再次提出了颠覆性的“广告的衰落与公关的崛起”理论。在《公关第一，广告第二》一书中，他认为公关必将成为最有影响力、最有效果的营销服务学科。他指出，在现在这个广告貌似繁荣的时代里，广告实质上正在走向衰落，广告已经没有了原先告知公众的功能。广告越是铺天盖地地轰炸人们的视觉和听觉，其效果就会越弱；人们对于广告的兴趣也正在慢慢消退甚至感到厌烦，广告不再是一个推出新品牌的有力武器了。鉴于目前广告所处的尴尬境地，他认为有必要寻找一种新的方式替代广告来推出新品牌，这种方式就是公关。他提出，市场策划应该始于公关，只有当公关的目标达到之后才可以进行广告宣传，并且广告在时间和主题方面都应紧密配合公关的策划。不过他并没有将广告遗弃。相反他认为广告和公关一样重要，只不过目前两者的功能和效用发生了变化，而且各自的作用是不能互相替代的。因此，在他的营销理念中，广告并没有真正的衰落，只是它有所作为的时机后移了。广告和公关就像古老的伊索寓言中的北风和太阳，当风拼命吹时，人们往往是把大衣裹紧；而太阳则利用它的温暖光芒，轻松地让人脱下大衣。在品牌营销过程中，广告应该是公关的延续，要用公关来创建品牌，用广告来维护品牌。正如国外公关专家所言：广告诉求至眼耳，公关诉求至人心，广告动之以情，公关晓之以理。
综上所述，我们可以看出，公关在营销中的作用越来越重要，特别是随着市场竞争的日趋激烈，企业和广告商对媒体的不断开发，造成了现代社会商品信息的爆炸，但传播渠道和信息的增多，极易稀释和淡化消费者对某一具体商品的信息的注意力。为使消费者准确了解某商品的特性与功能，不少企业开始使用“营销公关”的概念和策略，认真分析市场，对商品进行准确定位，设计一系列旨在深入教育消费者的公关宣传活动，以将商品信息更准确、更有效地诉求至消费者的脑中。“营销公关”理念不仅是对公关所提供的营销作用的进一步肯定，而且是对公关与营销两大功能的整合。简单地说就是将公关的基本原理运用于营销活动的全过程，从一个全新的角度来进行市场营销的策划和实施，树立良好的企业形象，创造适宜的营销环境，使产品借助于企业的知名度和美誉度进入市场，实现销售。
营销公关：延伸企业的生命力
在市场经济条件下生存的企业，都把营销活动当作企业的重中之重来抓，但是科技的发展导致产品的同质，市场的成熟导致消费者需求的个性化、多样化和复杂化，企业之间的竞争越来越激烈，企业的营销活动花样不断翻新，但还是不能挽救企业的生命，因此，越来越多的企业在重新寻找对策，如品牌营销、诚信营销、关系营销、内部营销以及整合营销传播等新的营销观念层出不穷，但这些新观念的本质正是源于营销公关这种新的营销理念。即通过把公关的理念贯穿于企业营销活动的始终来延伸企业的生命力。
有助于企业形成正确的市场营销理念
市场营销中的规律、规则，可以称之为“商道”。商道多是从公关中形成的。人们在交往中，学会了相互沟通，相互支持，相互尊重，也学会了正当竞争，共存共荣，总结其中的规律就形成“商道”。“商道”是不可违背的，违背了就要自取其咎，遭受惩罚。所以，人们对于商道，要常存畏惧之心，而不能随心所欲、为所欲为。首先市场营销离不开人。经营者、从业者、客户以及所有的交易对象都是人。公共关系正是基于对人性的正确了解，着眼于改善组织的人际环境的一种学说。它告诉经营者如何巧妙地利用人性的特点，有效的开展市场营销；它告诉经营者人心所向，警示经营者“得人心者昌，失人心者亡”；它告诉经营者永远不要欺骗公众；它告诉经营者要常怀谦虚心态，“海纳百川，有容乃大”。其次公关本身就是一种营销理念。市场营销中，表面上是交易，本质上是交心，公关就告诉你这样一个理念：交易交心交朋友。一个企业，应该有正确的企业观、社会观和世界观。它的一切行为，都要在正确的理念的武装下，才能所向披靡。在全球市场经济大环境下，市场营销的从业人数越来越多，市场营销的难度也越来越大。公关解决的是共存共荣的关系，不是你死我活。这就要求经营者要能够换位思考。一切市场营销活动，都要进行换位思考。即站在消费者和社会公众的立场上看问题。换位思考也就是推己及人。市场营销必须为他人计，为社会计，尤其为客户计，这就是尊重别人。公关表面是一种策略和技巧，本质上是一种爱。是建立在爱之上的智慧。揣度公众，讨好公众，巧妙利用公众心理，这是投其所好，取我所需。但其中容不得欺诈。但丁说：“道德可以弥补智慧的缺陷，而智慧却永远弥补不了道德的缺陷”。坚持我爱公众，决不干坑害公众之事，这是市场营销永恒的原则。
企业开展市场营销活动的通行证
市场营销的每个环节，从产品政策、产品销售、产品定价到售后服务，都贯穿着公共关系。公共关系是一条主线。因为客户是企业财富之源，无论企业的哪一种行为，都要得到社会公众的认可和参与，企业的利润目标才可能实现。可见，公共关系是企业市场营销的通行证。中国是个讲关系的大国。关系是无形的，但威力很大。千里难寻是朋友，朋友多了路好走。一个企业，在政界、同业界、客户群，如果都有自己的朋友，那市场营销工作肯定会如鱼得水，左右逢源，畅行无阻。但关系是要积累的。国外有不少知名企业，历经百年而长盛不衰。这里有数代人的财富积累，也有数代人的公共关系积累。如何积累关系？靠信用。以信为本，无信不兴。“信”的对象是特定社会公众。“信”是特定社会公众给予经营者的最高评价。“信”是市场营销的结果，尤其是公共关系的结果。“信”可以给市场营销带来出乎意料的赫赫业绩。
企业市场营销活动的护身符
市场营销有许多不确定因素，这是因为人类智慧有局限性。中国有句话叫“居安思危”，这是一种生存智慧。企业往往是在一帆风顺时就埋下了隐患。别以为幸运之神会时时光顾一个企业。但良好的公共关系常使企业在危难时刻得到援手。如果社会公众相信企业的品性，相信经营者的人品和才干，相信你能东山再起，就会帮助你。这种信任是无价宝，是一点一滴，日积月累培养起来的。 同时市场营销活动能否在危机中获得新生，转危为安，不仅取决于自身的智慧和汗水，也取决于公众的支持。因此企业在危机时，决不能放弃商道。放弃商道等于放弃公众。经营者要直面现实，对公众负责。要永不推卸责任。公众对那些有强烈社会责任感的人，往往很大度，也会很喜欢。他们可能会比以往更加信任企业。企业眼下的损失，可能酝酿着日后更大的收获。
企业内求团结、外求发展的最佳武器
市场营销要取得好的业绩，须内外兼治。内部要胸怀远大理想，上下同心，至诚开拓；对外要广结善缘，形成众星捧月之势。这两方面同等重要。偏废任何一方，都是不可取的。通过内部员工同心协力生产的高质量的产品，再假以公共关系，企业将如虎添翼，获得长足猛进的发展。因此，企业的市场营销要不断追求卓越，就一定要注重公共关系。公共关系对于市场营销的作用，好比名对利的作用。公共关系注重的是名，市场营销注重的是利。一个企业有知名度，产品是名牌，公共关系的作用至关重要。公共关系使企业得名，市场营销就能更好地得利。更多的利又能保证公共关系上一个新台阶。
因此，一个企业要永葆青春的活力，必须在营销活动中用好公共关系，公共关系与市场营销作为企业经营的两个“天道”，在企业经营中扮演着重要的角色，缺一不可。公共关系解决的是组织与公众之间的信任关系，而市场营销解决的是企业的产品与服务为公众所接受，通过现实的交易创造企业的经济效益。没有市场营销，企业失去了生存立命的基础，其公关形象无从谈起；没有公共关系，企业的发展就没有持久的生命力。
